2018-03-09 先行戰略營銷

作者 | 王冠楊

職位 | 項目經理

語言和文字是人類進化史上的兩座里程碑，極大促進了人類社會的發展和文明的誕生?？脊叛芯堪l現，最早的語言大約出現在100萬年以前，而最早的文字大約出現在距今5000至6000年前。在文字誕生以前，人類掌握的所有信息都只能依靠口口相傳記錄下來，而流傳最多最廣的信息形式就是故事。

為什么很多故事能夠經得起漫長歲月長河的考驗流傳至今？這與人類大腦的生理結構和對信息的處理機制有很大關聯。大腦在處理事實或數據時，只能激活2個大腦皮層區域，而處理好的故事卻能激活7個大腦皮層區域。故事在激活這些皮層區域后，能夠在聽眾與講故事的人之間產生心靈融合的溝通效果，并分泌多巴胺，使聽眾更容易記憶故事，而且記得更準確。

正是在這種生理機制作用下，當我們聽到一組事實或數據時，只能機械的接受和記憶這些信息，很難產生反饋和共鳴；但當我們聽到一個故事時，就會更傾向于將故事內容和自己已有的經歷聯系起來。產生的聯系越緊密、相似度越高，心理上的反應也就會越強烈。所以講故事是一種影響和說服他人最好的方式。一代又一代人不斷重復的圣誕老人、永遠令人陶醉的迪士尼童話、讓人不忍釋卷的精彩小說……都是故事的神奇魔力。

營銷誕生的時間不過百年，但卻與講故事天生有著不解之緣。在現代營銷學中，品牌是一切營銷動作的核心，一個成功的品牌不是簡單的兜售產品或服務，而是將品牌的差異化和價值觀灌輸給消費者，在消費者的心智認知中建立聯系并獲得認同，最終產生持久的偏好和消費。所以使消費者認知并認同品牌實質上就是一個說服消費者的過程，而講故事正是說服過程最好的工具之一。

相比機械式的陳述事實和數據，經過故事化包裝的品牌信息不僅更容易讓目標受眾理解，而且能夠在短時間內精準傳遞信息，并產生較為深刻的記憶，進而建立心理和情感層面的認同。消費者從被動的“我接受”轉化成主動的“我認同”，這一點在信息爆炸和飛速更新的媒體時代尤為重要。移動通訊設備的快速迭代讓每一個人都時時刻刻處在被信息包圍的生活狀態之中，而大腦在一段時間內能夠承載、處理和記憶的信息是有限的，所以通過講故事的方式向目標受眾傳遞信息，不僅直觀、高效，而且有助于品牌與消費者建立持久穩定的情感關聯。

那么，如何才能為品牌講一個精彩的故事？首先需要明確品牌的差異化價值，也就是回答“我的品牌能賦予消費者什么樣的價值，并且與其他品牌有何區別”的問題，因為任何一個品牌故事都是為了表達品牌價值為目的的；其次是從品牌的各個方面挖掘可供創作的素材，尋找其中最能吸引消費者的亮點；最后是在尊重客觀事實的基礎上，進行大膽的創意和創作。下面簡單聊聊幾個常見的挖掘品牌故事創作素材的角度。

品牌創始人

在眾多耳熟能詳的品牌故事中，以企業創始人為題材的故事最常見、也最能博得消費者眼球。喬布斯之于蘋果、馬云之于阿里、任正非之于華為，這些品牌無不刻有創始人獨特性格與行事風格的烙印。這樣的品牌故事如小說和戲劇般，將人物生動的呈現在觀眾眼前，印象深刻自然在情理之中。

1975年，作為美國和平部隊成員駐守在南美洲的Charlie Clifford創立了箱包品牌TUMI。由于創始人特殊的軍人出身背景，TUMI的產品相比其他箱包品牌，在用料和功能性上有很強的個性。結實耐磨的彈導尼龍、實用的口袋設計、繁多的專利科技……剛接觸的消費者可能對這種設計感到很費解，但聽到創始人的故事后就很容易與產品特點聯想起來了。

品牌歷史

從企業發展歷史中找尋靈感很可能是營銷人最常用的品牌故事的素材來源，不僅內容豐富，而且很容易進行創意和包裝，有時甚至不惜“原創”一段歷史來盡情發揮。但這樣的手法需要大膽的創意、巧妙的構思和必要的邏輯，否則很容易弄巧成拙，淪為笑談。

意大利文具品牌Moleskine就巧妙的為自己“找”了一段歷史。大約19世紀后半葉，法國有一家手工作坊，生產出一種綁著皮筋的小本子，因為攜帶方便、價格便宜，很受市場歡迎，海明威、梵高、畢加索等名人都是這種小本子的愛好者，人們習慣將這種款式的小本子稱為moleskine（m小寫）。1986年，這家作坊因為經營不善倒閉，十年后，意大利米蘭文具生產商Modo&Modo正式注冊Moleskine（M大寫）品牌，這種流傳多年的小本子才重獲新生。從此，Moleskine品牌就將自己與moleskine款式的小本子品類等同起來，并對外宣傳「這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇」，成功將自己套上藝術大咖的光環，讓消費者趨之若鶩。

品牌理念和精神

當遇到企業創始人比較低調、發展歷史較短或亮點較少的情況時，直接用故事詮釋品牌最核心的理念或精神也是與目標消費者進行深度溝通的常見方式。這樣的企業一般會定期推出新的品牌故事來不斷吸引消費者，但不同故事之間表達的核心基本保持一致，在保持新鮮感的同時不偏離品牌的傳播主線。

宜家就是典型的通過故事傳達品牌理念的高手。2014年，宜家以“小空間大夢想”為主題，推出了一系列短視頻，講述如何通過改造狹小空間來改變居住者生活的故事。在臺灣地區推出的這個視頻就生動演繹了蝸居在20平米空間里的張阿姨與家人的生活和夢想。

核心產品或服務

對于很多初創期或成長期的中小企業來說，驅動業務發展的更多是產品或服務而非品牌，所以以產品或服務為核心來包裝品牌故事更適合企業所處的發展階段，與目標消費者溝通的信息也就更有針對性。在包裝產品或服務時，最理想的方式是與具有社會價值高度的題材相關聯，賦予品牌故事更深的意義和內涵，避免淪為單純的賣點宣介。

蒙草在早期對外傳播時就是以最有代表性的產品——抗旱、耐旱的內蒙古草本植物為核心，但并沒有直接宣傳賣點，而是將“耐旱需水量少”與“水資源短缺”關聯起來，講述“一滴水與一個國家”的故事，將產品賣點升華到國家生態環境的高度，成功在同質化嚴重的行業中脫穎而出。

創意品牌故事的方法很多，挖掘素材的角度也各異，并不局限于上述的幾種途徑，但最核心的目的都是為了以更加便于理解和記憶的方式，向目標消費者傳遞品牌的核心價值。如果脫離了品牌的差異化價值，品牌故事也就僅僅只是一個“故事”罷了。