2018-03-19 商業(yè)周刊 品牌吳之

營銷≠促銷

促銷，顧名思義“促進(jìn)銷售”，平時(shí)在運(yùn)用促銷的過程中，大多會(huì)搭配所謂的“價(jià)格折扣”、“降價(jià)銷售”等策略。因?yàn)椴淮黉N就不出貨，導(dǎo)致很多企業(yè)以為“營銷就是促銷”，只追求在短時(shí)間內(nèi)銷售大量商品，甚至愿意犧牲利潤。

但其實(shí)，促銷只是營銷中的一個(gè)工具，是銷售策略的一種。使用這類營銷手段，最重要的還是得回到營銷策略的目的。

比如，有的促銷活動(dòng)是為了獲得客戶信息，有的是得到市場問卷調(diào)查，有的是在測試產(chǎn)品的銷售情況，有的則是為了建立良好的客戶口碑，因?yàn)槟康牟煌浯黉N所能獲得的效果也自然各不相同。

運(yùn)用各種不同的營銷工具或是手段，要先搞清楚，是在銷售前、銷售中還是銷售后，以及商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)，品牌又如何起到連接紐帶作用。

比方說銷售之前，消費(fèi)者對于商品的期望值再說很么水平上？有什么樣的聯(lián)想和期待？那么在銷售中，消費(fèi)者能怎么感受與體驗(yàn)商品帶來的效益、好處？那在銷售之后呢，怎么從商品組合與客戶服務(wù)培養(yǎng)出復(fù)購的機(jī)會(huì)。

其中，最重要的是建構(gòu)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任，甚至想辦法在商品推出前，就先塑造商品跟消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)。

至于銷售策略，則包含了客戶服務(wù)體驗(yàn)、客戶關(guān)系經(jīng)營、商品組合搭配銷售等等，并不只有以低價(jià)來打開市場；而促銷呢，可說是其中最容易傷害品牌，卻最愿意受到企業(yè)采用的手段。呵呵，

俗話不是說嗎？打折促銷殺敵一千自損八百嘛

傷害品牌價(jià)值，影響消費(fèi)者對品牌的定價(jià)認(rèn)知

事實(shí)上，無論企業(yè)是否有刻意要經(jīng)營品牌，商品只要交到消費(fèi)者手上，就存在著品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知，但是如果促銷活動(dòng)太頻繁，就會(huì)損及品牌價(jià)值，并影響消費(fèi)者對品牌的定價(jià)認(rèn)知。

原因在于，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某品牌的商品，每過一陣子就會(huì)促銷，可能會(huì)等到促銷活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)才購買，另一種情況則是消費(fèi)者剛買了產(chǎn)品，結(jié)果第二天看到促銷活動(dòng)，你說，顧客得多來氣？

毫無理由地做太多促銷做，會(huì)造成品牌的粉絲流失，降低消費(fèi)者心中認(rèn)知的品牌地位。

因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己以原價(jià)買了新人的產(chǎn)品，竟然在促銷時(shí)以抄底的價(jià)格出售，或多或少會(huì)對于已花出去的錢感到不值，自然會(huì)開始質(zhì)疑品牌及其產(chǎn)品的真正價(jià)值，導(dǎo)致日后看到該品牌之商品，采取觀望策略，等到促銷時(shí)才會(huì)購買，這對有心想要經(jīng)營品牌與客戶的廠商而言，將會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值產(chǎn)生模糊、偏差，要面對市場強(qiáng)烈競爭，撐住其足夠的利潤比例，相對會(huì)越承受不了自身庫存與競爭者的價(jià)格壓力，陷入被迫運(yùn)用促銷來競爭的惡性循環(huán)。

促銷過頭的例子，就像常見的特賣會(huì)、處理庫存等等，如果品牌常常在這些地方出現(xiàn)，在消費(fèi)者心中的價(jià)值形象，就會(huì)一落千丈，逐漸被貼上廉價(jià)、特價(jià)的標(biāo)簽而定格。

不過，并不是說企業(yè)就完全不能做促銷，而是要必須謹(jǐn)慎操作。

在銷售策略中，促銷活動(dòng)要注意的是時(shí)機(jī)點(diǎn)、狀況、商品處于什么的狀態(tài)，再?zèng)Q定是否進(jìn)行。重點(diǎn)還是得回歸到營銷目的與其促銷意義。

不是說促銷不好，而是促銷活動(dòng)所訂出來的促銷價(jià)格，多多少少會(huì)影響消費(fèi)者，不論已購入或是未購入，有心經(jīng)營品牌的企業(yè)不得不慎。

搞清楚目的再促銷，盡量減輕對品牌的損害

促銷不一定是最糟的銷售手段，但要配合正確的產(chǎn)品與目的。

一般而言，合理時(shí)機(jī)與目的，大致如下：

1. 清理庫存。當(dāng)有臨期產(chǎn)品，或過季商品，比如時(shí)裝，許多企業(yè)會(huì)選擇促銷來出清存貨。此時(shí)，企業(yè)不怎么考慮利潤，甚至愿意稍微虧一點(diǎn)錢，為了快速賣掉價(jià)值所剩無幾的商品。

此舉，也可以確立消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系，因?yàn)榇朔N促銷其重點(diǎn)在于“商品有期限的壓力，同時(shí)消費(fèi)者也熟悉理解”，促銷作為商品銷售的手段，對品牌的影響相對較小。

過季商品只能促銷嗎？其實(shí)，還可以轉(zhuǎn)換渠道

要處理過季商品，也可以選擇讓產(chǎn)品進(jìn)入低級的渠道，比如從百貨公司專柜，變成進(jìn)入一般門市、店面，這樣一來，過季商品就不會(huì)和主要渠道中的產(chǎn)品一起出現(xiàn)，避免影響當(dāng)季或主打的商品。

2 快速回籠資金。企業(yè)為了快速從市場回籠資金，提高周轉(zhuǎn)率，采取低價(jià)策略快速引流吸引消費(fèi)者上門，加快產(chǎn)品銷售的周期，為企業(yè)在市場占有率上，先做出一波消費(fèi)高潮，例如ASUS為了進(jìn)入智能手機(jī)市場，先推出可與小米競爭的低價(jià)入門手機(jī)，搶攻市場先獲取消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知，之后再推出高價(jià)手機(jī)，一層一層向上打。

當(dāng)周轉(zhuǎn)夠快，現(xiàn)金流夠多時(shí)，可再投入更多資源做產(chǎn)品的迭代，從而去搶占不同階層的消費(fèi)市場。

3. 快速打開市場。為了讓推出的新產(chǎn)品快速打開市場，企業(yè)有時(shí)會(huì)用低于市場的價(jià)格，搭上限時(shí)限量的操作，讓消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品有印象，提高他們試一試的想法。

消費(fèi)者接觸、感受到商品后，如果覺得物超所值，往后就可能成為品牌的支持者。這幾年服飾業(yè)流行的快時(shí)尚，Zara、UNIQLO都屬類似案例。

要在流通變化快的市場搶占一席之地，面對消費(fèi)者求新的消費(fèi)心理，企業(yè)不僅要推陳出新，還得在價(jià)格上給予足夠的誠意，然后盡量以最快速度進(jìn)入消費(fèi)者的生活之中，成為他們?nèi)粘Ａ餍性掝}的一部分。

雖說同樣是在操作品牌，但透過最大強(qiáng)度的產(chǎn)品推陳出新，其促銷帶來的影響相對比較沒那么大，再加上多數(shù)商品均為限量的狀態(tài)，變成維系品牌價(jià)值的一種手法。“這次來沒買，下次再來可能就買不到了。”

還應(yīng)該，注意！

1. 促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。推出一項(xiàng)新商品后其價(jià)格相對較高，接著再做促銷方案，以低價(jià)要搶客戶時(shí)，可能會(huì)激怒最先以較高價(jià)格購買的消費(fèi)者。

比如說，化妝品品牌，平常平均售價(jià)在2999左右，但因?yàn)橐龃黉N，結(jié)果降價(jià)到1999，這會(huì)導(dǎo)致在降價(jià)之前購入的消費(fèi)者，看到降價(jià)后的信息，相較之下等于多花費(fèi)1000元，心中的氣氛必然反饋回到品牌身上，甚至產(chǎn)生抵制行為。

周年慶折扣是促銷嗎？

折扣也是營銷的一種手法，并不一定是促銷，是整體定價(jià)策略的一部分。像在特定渠道、特定時(shí)期有統(tǒng)一折扣價(jià)的百貨公司周年慶，主要目的是借助營銷活動(dòng)來引流，而不是促進(jìn)商品的銷售，所以折扣一般是8-9折。

2.如果要委托給經(jīng)銷商，必須慎重。

般來說，這類銷售的流程，是由廠家制造產(chǎn)品，并用較低的價(jià)格賣給經(jīng)銷商或代理商，再與經(jīng)銷商或代理商約定售價(jià)，委托他們按照合同約定的價(jià)格銷售給終端顧客。

但有些經(jīng)銷商或代理商，在面臨現(xiàn)金短缺、清理庫存壓力時(shí)，就會(huì)破壞約定，用更低的價(jià)格在市場上出貨，打亂該產(chǎn)品在市面上的價(jià)格。

此時(shí)，最大的受害者就是廠家。

沒做好經(jīng)銷商管理的后果，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知錯(cuò)亂，顧客權(quán)益受損，產(chǎn)品價(jià)值永久損壞，甚至無法再回到原本的主要通路銷售。

例如 LACOSTE、pierre cardin等品牌，曾經(jīng)只在百貨商場銷售，現(xiàn)在卻有不少產(chǎn)品出現(xiàn)于街邊店、批發(fā)市場等低一級渠道。造成消費(fèi)者認(rèn)知這些品牌變成菜市場品牌，甚至連真品、仿冒品的辨識(shí)，都不再是消費(fèi)者特別在意的消費(fèi)權(quán)益。

3. 開始低價(jià)打入市場，想要改為高端的品牌，可以采用更換包裝，更換品牌名稱的策略，再分銷。像上面說的到的那樣，有些企業(yè)運(yùn)用促銷活動(dòng)，來幫助新產(chǎn)品快速打入市場，但這樣的商品通常是“炮灰”，促銷活動(dòng)結(jié)束后就不再賣了，更準(zhǔn)確賴講，不再用同樣品牌與包裝在市場上銷售了。如果仍要繼續(xù)銷售這個(gè)商品，就必須改變對產(chǎn)品的包裝、形象，再重新推出，以免讓消費(fèi)者對價(jià)格與價(jià)值感到困惑。

簡單來說，促銷的動(dòng)機(jī)、目的很重要，要避免嚴(yán)重傷害品牌，就必須想清楚促銷要達(dá)到的效果。如果公司時(shí)常出現(xiàn)資金缺口，讓商品無法快速流通，只好用促銷方式換現(xiàn)金，那問題就出在公司本身的產(chǎn)品定價(jià)，讓品牌認(rèn)知和顧客所感受到的價(jià)值之間，存在不對等。

品牌足夠強(qiáng)，不促銷也暢銷

一般來說，愈重視品牌，愈不愿意做促銷，甚至寧可銷毀沒有賣出的商品，就是為了維護(hù)品牌和消費(fèi)者認(rèn)知。而我們的企業(yè)犯的錯(cuò)誤，就是不愿投資在營銷和品牌上，策略就只剩下價(jià)格戰(zhàn)，最后只能從原物料來降低成本，產(chǎn)生很多問題產(chǎn)品，更無法競爭。

其實(shí)不妨向BMW、Benz這些品牌學(xué)習(xí)，例如BMW針對年輕消費(fèi)者推出較中階價(jià)位的車款：不做促銷，但用簡易版、低配版的產(chǎn)品，或重新包裝的產(chǎn)品銷售，來與不同消費(fèi)人群溝通，避免不同售價(jià)對品牌的傷害。

企業(yè)要長遠(yuǎn)經(jīng)營，創(chuàng)造利潤，最后還是必須回到品牌價(jià)值，能在消費(fèi)者心中定位出清晰的品牌定位，不容易被動(dòng)搖，且讓消費(fèi)者非常信任。就如同推出毛利55%的高價(jià)iPhone X，無須在價(jià)格讓步，顧客還是愿意賣腎！

吳之：蒙古族、品牌營銷專家、內(nèi)蒙古先行品牌策略機(jī)構(gòu)高級合伙人、首席品牌總監(jiān)、中國市場學(xué)會(huì)品牌委常務(wù)理事、騰訊騰云智庫專家、中國品牌研究院研究員、中國食品產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員、內(nèi)蒙古自治區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化專家、內(nèi)蒙古品牌標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)專家、內(nèi)蒙古旅游智庫專家、內(nèi)蒙古品牌智庫專家、內(nèi)蒙古品牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)高級顧問、包頭營銷策劃行業(yè)協(xié)會(huì)高級顧問、包頭輕工業(yè)職業(yè)學(xué)院客座教授、著有《品牌蛻變》、《中小企業(yè)如何打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌》。